正如《品类战略》中曾提到，几乎每个“品牌“的成功首先就是品类的成功。

消费决策是先品类后品牌，所谓以品类来思考，以品牌来表达。在众多领域内，品类的心智占位，一旦在消费心中形成认知，将有着非常强的持续力。

(资料图片)

所以我们要做品牌最核心的关键点，是要掌握品类的话语权。

目前新消费市场上有哪些品牌已经掌握了品类话语权呢？

高端茶，我们会想到小罐茶；无尺码内衣，我们会想到ubras；滋补类鲜炖燕窝，我们会想到小仙炖；虎皮凤爪，我们会想到王小卤。

这些品牌已经是完成了品类品牌的建设，当他们没完成品类品牌建设之前，只是一个普通的爆品品牌，但企业的最终路径，是用品牌突破爆品的限制，成为超级品牌。

在这篇文章，我和大家分析了入局新品类的创新方法，今天再延伸一下：如何抢占品类话语权？

01

定位、定位、定位捆绑

正如“定位之父”杰克·特劳特所提出的“认知定律”那样：“市场并不存在客观现实性，更不存在更好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。”

所以在建设品类品牌阶段，你要清晰地去告诉消费者：

你是什么？

有何不同？

何以见得？

就像八位大师献你一杯好茶，贵客到，小罐茶。无尺码内衣，选ubras。要把这些内容持续去讲出来，这才是品类品牌阶段要去讲的事情。

接下来我们通过奶糖派的案例来看下。

（图片来源于网络）

你是什么？

答案就是品牌所归属的“品类”。品类可以高效对接消费者的需求，如何取好一个品类名，这点非常重要。

奶糖派的品类名是：大杯文胸。专业聚焦于大杯文胸的定位，做大杯文胸领域的专家、开创者、领导者。

这个品类名是能精准对接到客户需求的，大有不同,希望大家能把奶糖派跟大胸相关。消费者是一看就明白，一听就懂的。

为此，奶糖派用了5年的时间，去打磨品牌产品，去重新定义大杯文胸，希望在内衣大品类中，可以有一个细分品类——大杯文胸，为大胸女孩提供一站式解决方案。

有何不同？

这个对应的就是品牌的竞争性差异。你的产品核心优势是什么？能为用户带来什么样的价值？区隔竞争对手最大的不同点是什么？

在产品研发上，作为大杯文胸领域的专家，奶糖派开发了针对大胸女生的各种不同类型内衣，比如分胸型内衣、睡眠内衣、大胸显小的超薄内衣、大胸无肩带内衣、大胸运动内衣等等。

在用户体验上，奶糖派会按照用户的不同人生阶段、购物偏好、对待内衣的选购态度等，从不同的维度对用户进行细分。

细分之后，再针对用户群重新审视品牌，比如会多次思考在现在共创的用户中，这样的用户多吗？这个用户群体对于人群来讲，能形成代表性吗？然后反向去弥补品牌在各个细分人群上，这种奶糖派叫天使用户的不足，根据数量上，或者属性上的偏差，做出更精准，更聚焦的一类产品出来。

何以见得？

对应是品牌差异化的佐证，称之为“信任状”或是“信任线索。

基于精准定位+有效推广渠道获得种子用户（豆瓣+社群）+用户共创产品+口碑裂变的方式（社媒种草），线上取得细分品类第一，持续放大信任状，占据大杯文胸专家定位。

品牌背书，合作超过100家商业及时尚权威媒体主动报道，包括《新零售商业评论》、《新世相》、《ELLE》，《VOGUE》等。

品牌联名，与定位于小胸的内衣品牌Crème合作推出“Women in Green”系列，放大品牌势能。

所以，我们把新一代的品牌目标定义为品类话语权。我们要输出品牌最核心的关键点，要掌握品类的话语权，尽量确保消费者第一次接触到你的时候，就要传播你的定位信息。

02

单品、单品、单品突破

对于新品类来说，相比多个产品群战术，聚焦单一产品是在消费者心智中建立清晰认知的更好方式。为了确保品牌占据品类最优价值的部分，同时也使新品类在发展初期获得较快发展，核心品项应该把集中火力，聚焦某个品类大单品，通过差异化、微创新、新渠道，打出自己的特色。

比如康师傅一开始推出方便面的时候就聚焦在一款产品——红烧牛肉面，统一在低浓度果汁市场推出过“鲜橙多”、“蜜桃多”等多款产品，但只有“鲜橙多”跑出来了，原因是“橙汁”是受众最广的果汁。

（图片来源于网络）

这一原则常常会和“满足消费者多种口味、多种价位需求”，甚至“单一产品难以抢占更多货架空间”的观念产生对立矛盾。

回归到商业本质上，这更多是一种本末倒置的思考方式，品牌所考虑的核心问题应该是为新品类争取更多的展示空间，但不能为了更多的展示空间而稀释和破坏新品类。

所以需要形成认知的是，聚焦品类、聚焦人群、聚焦场景不是一蹴而就，不是立马赚钱的灵丹妙药。

任何一个品牌开始专注、聚焦某一个细分领域，意味着一开始要舍弃一些用户，或者是一些生意。

这个阵痛期对每个企业时间来说长短不同，因此，要有充分的心理准备和实力储备。

03

聚焦、聚焦、聚焦点面

聚焦是一个定向人群的即时场景，人群聚焦，场景聚焦，内容一致对外，然后是广泛传播。

聚焦不是保守，是知道自己要什么，知道什么是品牌的有用组成元素，朝三暮四只会浪费资源，甚至中途灾难重重。

（图片来源于网络）

比如OATLY燕麦奶进入中国的5个聚焦：

“一个产品”：主打燕麦奶，抓住咖啡伴侣这一使用场景，通过小众竞品咖啡馆来打开消费者认知。。

“一个城市”：从上海切入，攻下这块拥有深厚咖啡文化的小资城市，然后辐射全国。

“一个人群”：瞄准中国小资、轻奢的中产人群来说，倡导一种环保、健康、时髦和自带品位属性的生活方式。

“一个场景”：选择小众精品咖啡馆，使“燕麦拿铁”这一咖啡新概念横空出世，登场即巅峰。

“一个卖点”：通过叠加小红书、B站、微博、直播等社交媒体KOL的大面积推广，并深度捆绑关键词：低脂、环保、星巴克同款燕麦拿铁，让燕麦奶这一品类成为中产健康饮食的新代表。

这种就是可能你做了10，但你只要对外说4或者5，保留一些让消费者自己能够挖掘，能够互动，可以和你玩起来，你不要剥夺他的乐趣，这个非常重要。

所以把品牌聚焦到“点”，然后以最极致的形式呈现出来，进入大众舆论后，再进行大面积传播。品牌得以充分展现，消费者才会得到更立体的品牌认知。

04

重复、重复、重复传播

叶茂中老师在《冲突》中提到打造品牌路径的“四步曲”：

1.提炼出品牌核心价值

2.用正确的策略和杰出的创意表现核心价值

3.一次又一次的重复积累

4.在消费者心智中形成一对一的品牌联想

品牌传播的本质是重复，简单的事情重复做，这才是品牌效应。

但要把钱都花在可以看得见的地方。

这里看的见的地方，指的是产品可以看得见，内容可以看得见，这些都是投入的地方，而恰恰不是营销。

比如简爱酸奶，当其他酸奶品牌都在宣传无添加的时候，简爱在产品上选择了“极致纯净”作为主打概念，不同于市面上普通的一项或几项“无添加”（如无糖、无香精、无色素），简爱的“无添加”转化成：【生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了】。

在整个过程中，围绕“其他没了”，简爱酸奶通过简爱、父爱配方、身体知道三个产品矩阵打造出了一个可读，可认知，可传播的产品体系。

在品牌的包装上，slogan上，对外宣传上，以其他没了，是简爱的一个品牌核心价值，品牌内容高度聚焦，大众传播广泛覆盖。

还有最近被张兰各种神操作直播带火的麻六记酸辣粉。在麻六记之前，提到酸辣粉你能想到哪个品牌吗?

（图片来源于小红书）

而前段时间的一出转体720度反转又反转的瓜，让麻六记仿佛横空出世到网友面前，本以为是吃了满足娱乐瓜，没想到最后吃的是资本的酸辣粉。

现在，酸辣粉=麻六记，这种麻六记品牌代言酸辣粉品类的背后也是重复宣传的结果：一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情——八卦+撕bi+叫你买酸辣粉。

战兰本兰可以说把流量拿捏得死死的。

所以你要消费者认识你，了解你，信任你，使用你，不停地使用你，就需要偏执的重复你的品牌，重复你的诉求，重复你的符号.....

这种战略性重复是像是一个球形，360°，无论任何角度给它作用力都有反馈。

以上，我们再来回顾一下抢占品类话语权的关键要领：

○ 定位捆绑：你要清晰地去告诉消费者：你是什么？有何不同？何以见得？不断去宣传它放大它，在消费者心智认知中，抢占有利于自己的竞争位置。

○ 单品突破：在市场无品类认知的时候，单品切入、重点区域占领、以场景聚拢目标人群。

○ 聚焦点面：将品牌核心聚焦到“点”，以最极致的形式展现出来，再进行大面积传播。这样才更具传播力，才有机会被看见，被接收。

○ 重复传播：重复是传播的一种手段，需要我们坚持，不受外界诱惑，但前提必须是我们清晰的洞察。

来源：木兰姐

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